Как же хочется выделиться из толпы, когда сайтов и публикаций много, а посетитель каждый раз перед этим множеством один. Так и хочется закричать «я здесь!» и обратить внимание именно на свой сайт или на свою публикацию.
И заголовок – один из элементов, который, казалось бы, и призван выполнять именно эту функцию. В противном случае – а для чего он вообще, если не именно для этого?
Насколько уместно именно в интернете возложение на него такой функции можно продемонстрировать на гротескном противостоянии заголовка-«вамп» (яркий, неотразимый, интеллектуальный, интригующий, захватывающий – какими определениями еще дополнить?) и заголовка-«серой мыши» (пожалуй, можно сформулировать одним словом – неброский).
И при кажущейся очевидности выбора в реальной жизни, интернет отдает преимущество как раз «серой мыши», не даром издавна заприметили обманчивость «тихого омута».
Рассмотрим почему так, а не иначе.
Поиск
Заголовок публикации в ленте ответов на поисковый запрос – элемент т.н. сниппета. Элемент не единственный, но, пожалуй, самый важный.
И давайте сначала попробуем вспомнить: а что мы, делатели контента и контентных сайтов, ждем от результатов поиска, когда сами находимся по другую сторону монитора?
И скорее всего различные варианты будут интерпретаций следующего: «адекватный вопросу, понятный, максимально полный». Возможно ли возложить на заголовок функцию «максимально полный»? Очевидно, что нет.
А «адекватный вопросу» и «понятный» – очень даже да.
И напомню.
Яркий, неотразимый, интеллектуальный, интригующий, захватывающий – заголовок-«вамп».
Неброский – заголовок-«серой мыши».
Каждый из них еще не «максимально полный». Какому заголовку отдадите предпочтение вы, чтобы «продолжить отношения»?
Но… Мы забыли уточнить – а какой собственно был вопрос? И если мы хотим ответ «адекватный вопросу, понятный, максимально полный», то что мы ждем от заголовка?
Яркий, неотразимый, интеллектуальный, интригующий, захватывающий заголовок-«вамп»:
Космические дали вселенной карбюраторов…
Оргазм своими руками – как уложить плитку в ванной
«Унесенный ветром» – новые депозиты пенсионерам и военным
А у заголовка-«серой мыши», как всегда, однообразно:
Ремонт карбюратора ВАЗ-2106
Плитка в ванной – советы мастера
Обзор условий вкладов с 1 июля 2020 года
И каких-то строгих правил по «кликбекингу» в поисковых системах нет, но анализ поведенческих факторов их полное право/обязанность. И ранжирование на их основании – тоже их полное право/обязанность.
И кто же получит приз в конечном итоге? Скорее всего тот, кто более адекватен и уместен вопросу/ответу.
Означает ли это, что всегда побеждает «серая мышь»? Нет. И заголовок-«вамп» может победить, но только в тех случаях, когда адекватен и уместен вопросу/ответу. Как часто такое может случиться и насколько на самом деле применимо к вашему материалу – решать вам.
Стоит только не забывать, сколько усилий и ресурсов необходимо «вамп»… чтобы быть «вамп». И всегда ли такое расточительство оправдано, если есть и вполне себе работающие «серые мыши»?
Новостные агрегаторы
Принципы оценки заголовков Новостей Google немногословны, о них упомянуто в Заголовок публикации – взгляд со стороны технологий.
Но рейтинг новостей Google выстраивает с учетом следующих факторов: релевантность контента; заметность; достоверность; новизна; местоположение; язык. А рейтинг на вкладке «Для вас» (ее Google предлагает изданию создать в Центре издателей) зависит от интересов и удобства использования.
Но все это скорее о содержании публикации целиком, а не о заголовке. Есть ли тут место заголовку-«вамп»?
На мой взгляд, если только в какой-то загламуренной гламурности и только для тех, у кого именно такие интересы. Такова ли именно ваша аудитория – вам виднее. А для остальных – снова «серая мышь», чтобы по заголовку сразу пользователю понятно: да, действительно, это мои интересы.
Яндекс Новости наоборот, «серую мышь» требуют!
Никакой игры на ломке логических связей и метафорах. И даже в отношении цитат «сначала указывается автор, а потом суть сообщения» и ни в коем случае не наоборот!
И это лишь их указания на построение заголовка. А ведь еще есть требования по лексике заголовка и ограничения по ссылкам на неопределенный источник, кликбейту и оценочным суждениям.
Можно сказать, что Яндекс Новости не только не обращают должного внимания на заголовок-«вамп», а скорее при встрече переходят на другую сторону дороги, чтобы снять шляпу именно перед «серой мышью».
Именно это мы все видим и в выборе Яндекс Новостями материалов на место главного в «сюжете», и в блоках топ-новостей на главной странице Яндекса, и в аналогичном блоке Яндекс-Браузера.
И если в поиске возможно было допустить теоретическую уместность в некоторых случаях заголовка-«вамп», то в новостных агрегаторах такое и представить гораздо сложнее.
Рекомендательные сети
С Google Discover понятно, аналогично Google News, главное – интересы и удобство.
В Дзен Yandex, требования/ограничения к заголовкам немного иные, но по смыслу – идентичны Новостям Яндекса: никаких интриг, шока и откровенностей. Даже количество вопросительных и восклицательных знаков посчитают.
В Пульсе Mail (по ссылке нужно проскролить вниз, т.к. отдельного «якоря» на требованиях к заголовкам нет) – снова аналогично. Двусмысленностей, кликбейта, как и просторечий и жаргона быть не должно.
Как видим, и в рекомендательных сетях заголовок-«вамп» никто не ждет. И согласитесь, здесь такой подход более чем оправдан. Ведь тот, кто смотрит на «ленту» рекомендательной сети предполагает, что в ней именно его интересы (соответствует ли это действительности или нет на самом деле – вопрос другой). И лучше всего с задачей пояснить: что именно можно нового/интересного/полезного почерпнуть в той или иной публикации – справится как раз заголовок-«серая мышь». Да — без яркостей, да – без утонченностей и интеллектуальности. Но и не нервирует, и не раздражает.
Почти что резюме
И что же, получается, заголовкам-«вамп» совсем уже нет места?
Почему же, есть.
Например, в обменных сетях, где выбор транслируемых публикации не автоматический, а ручной. И заголовок в некоторых можно ввести отличный от действительного. Либо специально публикации для своеобразной аудитории готовить, правда, транслировать их придется только и исключительно в такую сеть. Ни новостные агрегаторы, ни рекомендательные сети подобное не поприветствуют.
Чего скрывать, есть и среди пользователей интернета те, у кого… скажем так – психика с продвинутым восприятием. У кого-то блоки с превью таких обменных сетей определенные рефлексы вызывают, а некоторым – именно то, что нужно.
Какая из аудиторий для вас предпочтительнее, еще раз подчеркну, решать только вам.